@mastersthesis{eprints82026,
           month = {Februari},
           title = {PERAN PEMEDIASI LOYALITAS MEREK
DALAM PENGGUNAAN GAMIFICATION

(Studi Pada Tokopedia)},
          school = {UNIVERSITAS LAMPUNG},
          author = {. ZULQARNAIN},
            year = {2024},
             url = {http://digilib.unila.ac.id/82026/},
        abstract = {Pada kuartal kedua tahun 2022, Tokopedia sebagai e-commerce di Indonesia
menduduki peringkat pertama sebagai situs e-commerce yang paling banyak diklik.
Berdasarkan jumlah pengguna aktif bulanan, Tokopedia dilampaui oleh Shopee
sejak tahun 2020 hingga tahun ini. Penurunan kunjungan Tokopedia selama periode
tersebut disebabkan oleh pelanggan yang mulai beralih ke Shopee. Tokopedia
memiliki fitur gamification sebagai salah satu cara untuk memberikan promo
menarik kepada penggunanya, dan program loyalitas gamification menjadi salah
satu alasan konsumen Tokopedia loyal. Perbedaan dampak nilai gamification
terhadap sikap dan perilaku konsumen, serta perbedaan pendapat mengenai
loyalitas merek perlu untuk dikaji.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh nilai utilitarian,
nilai hedonic, dan nilai sosial dari gamification terhadap loyalitas merek dan
perilaku electronic word-of-mouth (eWOM), serta untuk menganalisis peran
mediasi loyalitas merek dalam penggunaan gamification terhadap eWOM.
Penelitian ini dilakukan di Indonesia dengan menggunakan penelitian kuantitatif.
Data dalam penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dengan
menyebarkan kuesioner melalui Typeform. Data yang diperoleh kemudian
dianalisis secara deskriptif dan structural equation modeling (SEM). Populasi
dalam penelitian ini adalah pengguna Tokopedia yang berjumlah 242 sampel.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa nilai utilitarian dan hedonic tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas merek, dan nilai sosial
berpengaruh terhadap loyalitas merek. Nilai utilitarian kurang berhubungan dengan
loyalitas merek karena nilai utilitarian lebih bersifat fungsional dan rasional, sedangkan
loyalitas merek lebih bersifat emosional dan pengalaman. Nilai hedonic adalah motivasi
internal, yang menentukan partisipasi electronic word-of-mouth (eWOM). Nilai

hedonic, nilai sosial, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap electronic word-of-
mouth (eWOM), tetapi nilai utilitarian tidak berpengaruh. Hasil uji mediasi

menunjukkan bahwa loyalitas merek hanya memediasi nilai sosial terhadap eWOM, dan
tidak memediasi nilai utilitarian dan nilai hedonic. Keinginan konsumen untuk
berinteraksi sosial, keinginan untuk mendapatkan insentif ekonomi, kepedulian mereka
terhadap konsumen lain, dan potensi untuk meningkatkan harga diri mereka sendiri
merupakan faktor utama yang menyebabkan perilaku electronic word-of-mouth
(eWOM).
Dari hasil penelitian tersebut, Tokopedia perlu memberikan gamification yang
memberikan lebih banyak kemudahan dan kesenangan sehingga mendorong pengguna
untuk terus menggunakan Tokopedia, dan membagikan pengalaman yang mereka
dapatkan melalui media sosial.
Kata Kunci : gamification, nilai utilitarian, nilai hedonic, nilai sosial, loyalitas
merek, electronic word ? of ? mouth (eWOM)}
}